Гриша Орлов: growth-маркетинг, возникший из «чего бы такого поделать» не проживет и недели

Как прокачать команду маркетинга и регулярно получать +20% к общему количеству лидов? На этот вопрос ответил СМО Carrot quest, Гриша Орлов. Переслушали интервью с ним и выписали главное по теме.

Что такое growth-хакинг и как устроены процессы в команде роста Carrot quest

Growth-хакинг или «взлом роста» — это постоянная генерация и тестирование гипотез, которые приводят к росту продукта и бизнеса. Инструменты growth-хакинга помогают находить более быстрые пути решения привычных задач.

Важная часть growth-хакинга — это команда. Сейчас расскажу, как работает наша.

У участников много ролей внутри команды, а навыки развиты по принципу t-shaped: это когда есть основной навык и несколько других на более низком уровне, чтобы здорово его дополнять. Этот подход позволяет непрерывно развивать навыки всех в growth-команде и постоянно добавлять что-то новое.

В команде маркетинга 20 человек. В неё входят редакция, outbound marketing и growth-команды. Последних у нас три, и каждая работает на своих этапах маркетинговой воронки.

Анастасия Гаврилова

Редактор Sensei

СМО Carrot quest

Как происходит тестирование гипотез и почему «не летит»

Я часто видел такой сценарий запуска growth-процессов: собираются руководители отдела продаж, техподдержки, команды маркетинга и каждый накидывает «что бы нам прикольного поделать». Такой процесс заканчивается через две недели, потому что «прикольного» все придумали, но никто не понимает зачем. Ценность идей падает, как только прошел первый запал, и процесс заглухает.

Команды роста начинают работу над гипотезами с исследования. Собирают данные из маркетинговой воронки, оценивая, на каких этапах снижается конверсия. Например, пользователи сайта приходят в блог читать статьи, но не оставляют заявку в форме после текста. Дальше ребята генерируют гипотезы, которые могли бы эту конверсию повысить. Такие брейнштормы проходят раз в неделю.

После идет встреча с руководителем, на которой защищают сами гипотезы, ключевые метрики по ним и то, что будет считаться хорошим результатом. А дальше команды уходят в спринт на реализацию.

В начале нужно growth-хакнуть ваш growth-хакинг

На старте важно выбрать гипотезу в зоне, где стоимость ошибки минимальна. Там, где нельзя ничего сломать, так как ничего ещё не работает. Например, вы делаете спецпроект — комьюнити маркетологов. Тут экспериментировать просто: платформу можно быстро собрать без кода, нет риска потерять клиентов, дизайн может делать человек без выделенной функциональной роли.

Growth-хакинг невозможен в компаниях с большим наследием. То есть в тех, где важна безопасность сервиса и данных или есть риск потерять клиента. Например, в компаниях с 10-15 постоянными клиентами с высоким чеком.

Помните, что тестирование нужно запускать на безопасных участках процесса. Чем более поздний этап воронки мы рассматриваем, тем дороже для нас пользователь там. Клиент, который с нами три года, дороже того, кто пробыл месяц и тд.

А ещё в такой «безопасной» для экспериментов зоне можно вырастить первого growth-менеджера и запустить масштабирование. Другие команды роста и отделы постепенно начнут подхватывать успешные механики и у вас получится запустить growth-хакинг в других процессах.

Читайте также:

Как мы отбираем гипотезы, управляем процессом и оцениваем результаты

Наши growth-команды работают на разных этапах воронки, и более опытным доверяют «опасные» гипотезы на поздних этапах. Поэтому и процесс отбора гипотез в командах отличается.

При отборе и тестировании гипотез мыслите не спринтом и неделей работы, а результатом, который решение даст в перспективе. А еще, добавляйте в гипотезы стоимость их реализации, это помогает решить, что брать в работу.

Тимлид самой опытной команды приносит мне 2-3 гипотезы для поздних этапов воронки, где их реализация стоит около 1 млн рублей. А я как руководитель либо даю бюджет, либо не даю его.

А команды, которые работают с ранними этапами воронки, приносят на отбор 5-8 более простых в реализации гипотез. После защиты они берут в работу три гипотезы.

Читайте также: