Методология работы
с аналитикой CRM-систем

Методология работы
с аналитикой CRM-систем

Трудности в области аналитики, сбора и анализа метрик продаж — распространенная проблема для крупного бизнеса. Недостаток качественных данных может привести к неправильным выводам и принятию ошибочных бизнес-решений.

Татьяна Барин

Редактор Sensei

Михаил Софронов

Бизнес-аналитик
Sensei

Для достижения высоких экономических показателей, нужно принимать решения на основе ключевых показателей бизнеса. Такой подход включает в себя сбор данных, их анализ и регулярное развитие бизнес-процессов.

В этой статье Михаил Софронов — бизнес-аналитик Sensei рассказывает об уровнях работы с аналитикой, способах её апгрейда и о том, как пользоваться полученной системой.

Трудности в области аналитики, сбора и анализа метрик продаж — распространенная проблема для крупного бизнеса. Недостаток качественных данных может привести к неправильным выводам и принятию ошибочных бизнес-решений.

Татьяна Барин

Редактор Sensei

Михаил Софронов

Бизнес-аналитик
Sensei

Для достижения высоких экономических показателей, нужно принимать решения на основе ключевых показателей бизнеса. Такой подход включает в себя сбор данных, их анализ и регулярное развитие бизнес-процессов.

В этой статье Михаил Софронов — бизнес-аналитик Sensei рассказывает об уровнях работы с аналитикой, способах её апгрейда и о том, как пользоваться полученной системой.

Трудности в области аналитики, сбора и анализа метрик продаж — распространенная проблема для крупного бизнеса. Недостаток качественных данных может привести к неправильным выводам и принятию ошибочных бизнес-решений.

Татьяна Барин

Редактор Sensei

Михаил Софронов

Для достижения высоких экономических показателей, нужно принимать решения на основе ключевых показателей бизнеса. Такой подход включает в себя сбор данных, их анализ и регулярное развитие бизнес-процессов.

В этой статье Михаил Софронов — бизнес-аналитик Sensei рассказывает об уровнях работы с аналитикой, способах её апгрейда и о том, как пользоваться полученной системой.

Бизнес-аналитик
Sensei

Определите, на какой ступени работы с аналитикой находится ваша компания.

Определение текущего уровня работы с аналитикой в компании — важный этап для развития процессов работы с данными в CRM.

Существует 3 основных ступени работы с аналитикой CRM-данных, по которым проходит практически любая компания в разные стадии своего жизненного цикла.

Нулевая ступень

На этой ступени отсутствует работа с аналитикой.
Использование CRM-системы на этом уровне часто ограничивается функцией «записной книжки». Это нормально на первых этапах построения бизнес-процессов компании. Мы собрали 7 основных рисков при работе с аналитикой на нулевом уровне:

Недостаточное понимание клиентов:
отсутствие информации о клиентах может привести к снижению их удовлетворенности, потере их лояльности и увеличению вероятности того, что они уйдут к конкурентам.

Неэффективное управление продажами:
отсутствие метрик продаж приводит к недооценке производительности отдела продаж, недооценке конверсии и упущенным продажам.

Потеря лидов:
без сбора и анализа данных о лидах, бизнес упускает возможность преобразования лидов в активных клиентов.

Неоптимизированный маркетинг:
без анализа эффективности маркетинговых кампаний и сбора данных о поведении клиентов в ответ на маркетинговые усилия, бизнес тратит средства на неэффективные рекламные кампании.

Отсутствие базы для принятия решений: без данных и метрик нет надежной основы для принятия стратегических и тактических решений.

Снижение конкурентоспособности: бизнес, который не использует данные и метрики для улучшения производительности и обслуживания клиентов, теряет конкурентоспособность в условиях растущей конкуренции.

Упущение проблем: отсутствие метрик и их анализа может скрыть проблемы и недостатки в бизнес-процессах. Проблемы могут накапливаться, прежде чем они станут очевидными, и это усложнит их решение.

Недостаточное понимание клиентов:
отсутствие информации о клиентах может привести к снижению их удовлетворенности, потере их лояльности и увеличению вероятности того, что они уйдут к конкурентам.

Неэффективное управление продажами:
отсутствие метрик продаж приводит к недооценке производительности отдела продаж, недооценке конверсии и упущенным продажам.

Потеря лидов:без сбора и анализа данных о лидах, бизнес упускает возможность преобразования лидов в активных клиентов.

Неоптимизированный маркетинг:без анализа эффективности маркетинговых кампаний и сбора данных о поведении клиентов в ответ на маркетинговые усилия, бизнес тратит средства на неэффективные рекламные кампании.

Отсутствие базы для принятия решений: без данных и метрик нет надежной основы для принятия стратегических и тактических решений.

Снижение конкурентоспособности: бизнес, который не использует данные и метрики для улучшения производительности и обслуживания клиентов, теряет конкурентоспособность в условиях растущей конкуренции.

Упущение проблем: отсутствие метрик и их анализа может скрыть проблемы и недостатки в бизнес-процессах. Проблемы могут накапливаться, прежде чем они станут очевидными, и это усложнит их решение.

Нулевая ступень работы с аналитикой CRM — это важный этап в развитии компании, на котором собираются базовые данные о клиентах и продажах. Однако, чтобы достичь успеха, необходимо постоянно совершенствовать подходы к аналитике и оптимизировать бизнес-процессы на основе полученных данных.

Первая ступень

На первой ступени работы с аналитикой компании отслеживают аналитику внутренними инструментами CRM-среды. Это позволяет контролировать бизнес-процессы, но имеет ограничения, которые не позволяют полноценно выстраивать и использовать аналитику для принятия решения.

Мы выделили 8 трудностей в работе с аналитикой, на основе которых вы можете понять, что находитесь на данной ступени:

Невозможность получить важнейшие метрики о работе в CRM, такие как SLA, длительность выполнения задач на этапе и другие, равно отсутствие контроля и упущенная прибыль.

Отсутствие возможности наблюдать за изменениями аккаунта в динамике.

Отсутствие сравнительной аналитики, что не позволяет выявить сильные и слабые стороны, например по сотрудникам, источникам и тд.

Отсутствие возможности исследования корреляций. Как следствие нельзя определить влияние разных показателей друг на друга и верно трактовать причины трендов.

Множество ручный действий, чтобы посмотреть все ключевые показатели.

Формирование отчетов с нуля после каждого просмотра.

Отсутствие углубленного анализа не позволяет полностью погрузиться в проблему и не дает возможности быстро и правильно ее решить

Нет удобной визуализации. Данные сложно интерпретировать из-за чего есть риск упустить проблему.

Невозможность получить важнейшие метрики о работе в CRM, такие как SLA, длительность выполнения задач на этапе и другие, равно отсутствие контроля и упущенная прибыль.

Отсутствие возможности наблюдать за изменениями аккаунта в динамике.

Отсутствие сравнительной аналитики, что не позволяет выявить сильные и слабые стороны, например по сотрудникам, источникам и тд.

Отсутствие возможности исследования корреляций. Как следствие нельзя определить влияние разных показателей друг на друга и верно трактовать причины трендов.

Множество ручный действий, чтобы посмотреть все ключевые показатели.

Формирование отчетов с нуля после каждого просмотра.

Отсутствие углубленного анализа не позволяет полностью погрузиться в проблему и не дает возможности быстро и правильно ее решить

Нет удобной визуализации. Данные сложно интерпретировать из-за чего есть риск упустить проблему.

Первая ступень работы с аналитикой в CRM позволяет контролировать основные бизнес-процессы компании, но не предоставляет полноценной картины для принятия решений. Чтобы эффективно управлять компанией и удовлетворять потребности клиентов, необходимо перейти на следующий уровень аналитики и использовать более продвинутые инструменты и методы анализа данных.

Нахождение на нулевой и первой ступенях не говорит о низкой эффективности работы компании

Вторая ступень

Работа с аналитикой в CRM на этой ступени включает использование сторонних баз данных и инструментов визуализации аналитики.

На этой ступени сформирована автоматизированная среда для сбора, обработки и визуализации аналитических данных. Если на первых ступенях работы с аналитикой возникали сложности и проблемы, то на этой ступени они могут превратиться в возможности для развития и совершенствования процессов.

Вторая ступень работы с аналитикой предполагает использование сторонних баз данных и инструментов для визуализации аналитики. Это позволяет автоматизировать процесс сбора, обработки и визуализации данных, упрощая создание отчетов и обеспечивая постоянный контроль над ситуацией. Все данные становятся доступными для принятия решений разного уровня, что повышает эффективность работы компании.

Как перейти на вторую ступень?

Для этого есть два пути: индивидуальный и универсальный.
Рассмотрим подробнее каждый из них.

Для этого есть два пути: индивидуальный и универсальный. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Индивидуальный путь

Этот путь предполагает погружение в особенности компании, сбор информации и определение текущего положения. На основе этой информации строится подробный план работы с аналитикой внутри компании. Мы собрали проекцию этой дорожной карты и ниже делимся ей с вами.

Индивидуальный путь

Индивидуальный путь состоит из этих шагов:

Шаг 1. Определить уровень работы с аналитикой

Шаг 1. Определить уровень работы с аналитикой

Исследовать аккаунт. Подробно изучить всю имеющуюся в CRM-системе информацию о результатах текущей деятельности, записать данные в единый отчет, который будет служить отправной точкой.
Изучить текущие метрики. Собрать таблицу метрик, которые сейчас так или иначе собираются.
Выявить некорректные метрики. Это метрики, которые собираются вручную, неактуальные метрики и метрики, в которых есть вероятность ошибки в связи со способом получения данных.
Выделить функциональные роли сотрудников работающих в CRM-системе, определить для каждой роли KPI.

Исследовать аккаунт. Подробно изучить всю имеющуюся в CRM-системе информацию о результатах текущей деятельности, записать данные в единый отчет, который будет служить отправной точкой.
Изучить текущие метрики. Собрать таблицу метрик, которые сейчас так или иначе собираются.
Выявить некорректные метрики. Это метрики, которые собираются вручную, неактуальные метрики и метрики, в которых есть вероятность ошибки в связи со способом получения данных.
Выделить функциональные роли сотрудников работающих в CRM-системе, определить для каждой роли KPI.

Таким образом, первым шагом мы максимально погружаемся в текущее положение компании и собираем всю доступную информацию, чтобы перейти к следующему шагу.

Шаг 2. Сформировать видение конечного результата

Шаг 2. Сформировать видение конечного результата

Выявить новые метрики. Проанализировать карту метрик на предмет недостающих. В этом поможет исследование аккаунта и функциональных ролей, которое было проведено на первом этапе.
Определить способ автоматизированного сбора для каждой метрики, с учетом использования полезных ретроспективных данных по ранее собранным метрикам.
Определить периодичность сбора и вид показателя (количественный, процентный).
Провести штурм с заинтересованными участниками (тимлиды, руководители отделов/департаментов, которые заинтересованы в получении данных о результатах деятельности на разных уровнях).
Внедрить изменения в обновленную карту метрик.
Выделить 3 ключевые метрики, которые больше всего влияют на эффективность работы в CRM-системе.

Выявить новые метрики. Проанализировать карту метрик на предмет недостающих. В этом поможет исследование аккаунта и функциональных ролей, которое было проведено на первом этапе.
Определить способ автоматизированного сбора для каждой метрики, с учетом использования полезных ретроспективных данных по ранее собранным метрикам.
Определить периодичность сбора и вид показателя (количественный, процентный).
Провести штурм с заинтересованными участниками (тимлиды, руководители отделов/департаментов, которые заинтересованы в получении данных о результатах деятельности на разных уровнях).
Внедрить изменения в обновленную карту метрик.
Выделить 3 ключевые метрики, которые больше всего влияют на эффективность работы в CRM-системе.

Результатом второго шага является карта метрик, которые необходимо собирать бизнесу. Мы собрали полную карту метрик отдела продаж, ссылку на нее вы найдете в конце статьи.

Шаг 3. Реализация намеченного пути

Шаг 3. Реализация намеченного пути

Выбрать и подключить базу данных. Это может быть как онлайн таблица так и реляционная СУБД, например mySQL.
Настроить и запустить сбор целевых данных. Чтобы наполнить базу данных информацией из CRM-системы, можно использовать разные инструменты, мы получаем информацию с помощью внутренних инструментов Sensei. Сбор может проводиться как с помощью парсинга, вебхуков, так и других инструментов. Также получение данных можно автоматизировать по времени, по ключевым событиям и по другим триггерам.
Анализ полученных данных. Этот этап очень важен, так как пропуск ошибки на данном этапе со временем её масштабирует и снизит точность всех получаемых далее данных
Внести корректировки в процессы получения данных. Исправить ошибки, обнаруженные на предыдущем этапе.

Выбрать и подключить базу данных. Это может быть как онлайн таблица так и реляционная СУБД, например mySQL.
Настроить и запустить сбор целевых данных. Чтобы наполнить базу данных информацией из CRM-системы, можно использовать разные инструменты, мы получаем информацию с помощью внутренних инструментов Sensei. Сбор может проводиться как с помощью парсинга, вебхуков, так и других инструментов. Также получение данных можно автоматизировать по времени, по ключевым событиям и по другим триггерам.
Анализ полученных данных. Этот этап очень важен, так как пропуск ошибки на данном этапе со временем её масштабирует и снизит точность всех получаемых далее данных
Внести корректировки в процессы получения данных. Исправить ошибки, обнаруженные на предыдущем этапе.

На этом шаге собрана база данных, которую сложно интерпретировать без дополнительных инструментов. Поэтому переходим к следующему шагу.

Шаг 4. Визуализация данных или BI аналитика

Шаг 4. Визуализация данных или BI аналитика

Сложный набор данных, которые были собраны на предыдущем шаге, преобразуется в понятные графики и схемы с помощью инструментов BI-аналитики. Это делает аналитику более доступной для пользователей. На этом шаге необходимо:

Сформировать концепцию и выделить ключевые метрики для каждого блока данных. Нужно разместить все графики и элементы по смыслу, так чтобы их было удобно сравнивать и анализировать, по возможности в рамках одного окна.
Сформировать концепцию визуализации для каждой функциональной роли. Для разных отделов и ролей могут быть важны разные показатели, следовательно, нужно спроектировать состав дашбордов для каждого уникального участника.
Выбрать инструмент визуализации и построить BI аналитику. На рынке большое количество таких инструментов, самые популярные из них это PowerBI, Looker Studio, DataLens, Tableau. При выборе инструмента визуализации ориентируйтесь на выбранную базу данных. Например, Looker Studio надежно работает с Google-таблицами, а DataLens лучше подключать на SQL.
Внедрить BI аналитику в CRM-систему. Перенос всех отчетов в CRM-среду для максимального удобства использования полученной аналитики.

Сформировать концепцию и выделить ключевые метрики для каждого блока данных. Нужно разместить все графики и элементы по смыслу, так чтобы их было удобно сравнивать и анализировать, по возможности в рамках одного окна.
Сформировать концепцию визуализации для каждой функциональной роли. Для разных отделов и ролей могут быть важны разные показатели, следовательно, нужно спроектировать состав дашбордов для каждого уникального участника.
Выбрать инструмент визуализации и построить BI аналитику. На рынке большое количество таких инструментов, самые популярные из них это PowerBI, Looker Studio, DataLens, Tableau. При выборе инструмента визуализации ориентируйтесь на выбранную базу данных. Например, Looker Studio надежно работает с Google-таблицами, а DataLens лучше подключать на SQL.
Внедрить BI аналитику в CRM-систему. Перенос всех отчетов в CRM-среду для максимального удобства использования полученной аналитики.

Результат индивидуального пути работы с аналитикой — автоматизированная система сбора и визуализации данных.

Универсальный путь

Этот путь предполагает выбор 20 ключевых рыночных метрик, которые могут дать большое количество данных для принятия важных решений и помогут продуктивно начать работу с аналитикой.

Универсальный путь позволяет сэкономить время на изучении уникальных особенностей компании и формировании общего видения, а также использовать упрощенные модели реализации.

Основная цель — быстрый старт и сбор значимых данных для последующей настройки системы на основе действующих инструментов. Такой подход обеспечивает получение сильного результата в короткие сроки.

Кликайте по кнопке ниже, чтобы получить полную карту метрик для отдела продаж, которая поможет повысить эффективность работы и улучшить качество решений, принимаемых на основе аналитических данных.

Получить карту метрик

Напоследок, хотим поделиться рекомендациями, как сопровождать и правильно использовать систему аналитики.

Как пользоваться полученной системой аналитики?

1

Отслеживайте динамику

1

Отслеживайте динамику

Отслеживание динамики изменения данных позволяет более точно понимать как текущую ситуацию, так и долгосрочную. Эта информация дает нам контекст текущего положения, дает возможность оценить тренд роста или спада показателя в течении выбранного периода.

2

Исследуйте взаимосвязи

2

Исследуйте взаимосвязи

Получение большого количества метрик позволяет выявлять взаимосвязи разных показателей для более точного определения причин изменения динамики той или иной метрики.

Пример результата:

Без системы аналитики:

Менеджер с большим количеством просроченных задач, не обрабатывает все приходящие к нему сделки, попадает в список худших менеджеров.

С системой аналитики:

При оценке нагрузки менеджера выяснилось, что он перегружен. При оценке соотношения количества активных сделок и просроченных задач, выяснилось, что он не выбивается из среднего процентного показателя по просрочкам, следовательно не является худшим сотрудником.

Также можно выяснить, пропускную способность менеджера за единицу времени и конверсию в продажу.

В этом примере причиной большого количества просроченных задач является система распределения задач.

Таким образом качественное исследование метрик помогает точнее выявить проблему и решить ее.

3

Сравнивайте показатели

3

Сравнивайте показатели

Сравнение показателей в разрезе позволяет выявить сильные и слабые стороны, для того, чтобы выстраивать процесс улучшений.

Пример:

Метрику средней конверсии в продажу можно анализировать сравнивая показатели:

По сотрудникам. Выявляя сотрудников, которые лучше всего справляются с конверсией лида. Затем масштабировать их опыт на тех, кто справляется хуже, таким образом увеличить средний уровень конверсии.
По продуктам. Выявляя продукты с лучшей конверсией и влиять на товарную матрицу, исключая или добавляя те или иные продукты, или наоборот сконцентрироваться на продаже продукта с максимальной конверсией.
По источникам сделки. Это позволяет оценить наиболее конверсионные источники для того, чтобы качественно скорректировать маркетинговую стратегию.
По каналу продаж. Сравнительные данные в таком разрезе позволят оценить качество используемых каналов продаж и внести корректировки в бизнес-процессы на этом отрезке.

Пример:

Метрику средней конверсии в продажу можно анализировать сравнивая показатели:

По сотрудникам. Выявляя сотрудников, которые лучше всего справляются с конверсией лида. Затем масштабировать их опыт на тех, кто справляется хуже, таким образом увеличить средний уровень конверсии.
По продуктам. Выявляя продукты с лучшей конверсией и влиять на товарную матрицу, исключая или добавляя те или иные продукты, или наоборот сконцентрироваться на продаже продукта с максимальной конверсией.
По источникам сделки. Это позволяет оценить наиболее конверсионные источники для того, чтобы качественно скорректировать маркетинговую стратегию.
По каналу продаж. Сравнительные данные в таком разрезе позволят оценить качество используемых каналов продаж и внести корректировки в бизнес-процессы на этом отрезке.

4

Анализируйте данные с погружением в разные разрезы

4

Анализируйте данные с погружением в разные разрезы

Чтобы более точно и точечно влиять на показатели и следовательно на эффективность работы, необходимо проводить анализ данных с погружением в разрезы.

Этот анализ подразумевает пошаговое погружение в детализацию данных через отсев по разрезам, чтобы получить информацию, полезную для принятия обоснованных решений.

Пример:

Чтобы понять причины снижения конверсии, нужно открыть все сделки ушедшие в «закрыто не реализовано», далее погрузиться в этапы, с которых ушла сделка и понять, какое место в воронке самое уязвимое. Выявив это место, нужно выделить продукт, который чаще всего уходит в отказ и самую частую причину отказа по этому продукту. На основе этих данных нужно внести изменения в бизнес-процессы, провести сравнительный анализ и контролировать динамику.

Методология работыс аналитикой CRM-систем

Определите, на какой ступени работы с аналитикой находится ваша компания.

Определите, на какой ступени работы с аналитикой находится ваша компания.

Как перейти на вторую ступень?

Как перейти на вторую ступень?

Как пользоваться полученной системой аналитики?

Как пользоваться полученной системой аналитики?

Методология работы
с аналитикой CRM-систем